DIDÁCTICA DEL LENGUAJE II

SESIÓN 1: CAMPO SEMÁNTICO

SESIÓN 2: TÉRMINOS EXCLUIDOS

SESIÓN 3: EL AUTORRETRATO

SESIÓN 4: LA NARRACIÓN DE ANÉCDOTAS. RECURSOS VERBALES Y NO VERBALES

SESIÓN 5: TEXTOS LÚDICOS (ACRÓSTICO, RIMAS Y CALIGRAMA)

SESIÓN 6: LOS ANTÓNIMOS

SESIÓN 7: LA ANALOGÍA

SESIÓN 8: LOS SIGNOS DE PUNTUACIÓN: FUNCIONES

SESIÓN 9 : LOS PARÓNIMOS

SESIÓN 10: PLAN DE REDACCIÓN

SESIÓN 11: CONECTORES LÓGICOS

SESIÓN 12: EL TEXTO Y LAS ORACIONES INCOMPLETAS

COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA EN LAS ENTIDADES PÚBLICAS

La comunicación de las entidades públicas se ha abordado vinculando el intercambio de mensajes a la idea de institución. Pese a ello, en esta obra se prefiere hablar de organización por ser una noción mucho más amplia, pues permite abarcar diversas formas y estructuras organizativas que están surgiendo en este sector, entre ellas, las redes y grupos que, pese a no haber alcanzado un carácter institucional, trabajan con objetivos políticos y tienen formas de comunicarse con el entorno y de poner en interacción a sus miembros.

Al hablar de organizaciones públicas, se hace referencia a los poderes ejecutivo, legislativo y judicial y, de igual modo, en que la denominación se públicas abarca también a los partidos políticos, por cuanto quienes resultan elegidos para gobernar inician la relación con los ciudadanos en las campañas electorales.

La clasificación de entidades públicas que se hace desde la teoría y que incluye partidos políticos, entes gubernamentales y entidades estatales permite reconocer, a su vez, dos formas de discurso político, pues en las campañas electorales prima una finalidad persuasiva y en la comunicación de los gobiernos y de los organismos que tienen una mayor permanencia en el tiempo podría abrirse campo una orientación deliberativa. Cada una de estas alternativas se comenta a continuación:

A.    COMUNICACIÓN PERSUASIVA

En el campo de la comunicación persuasiva se distingue entre la persuasión y la propaganda. Ambas requieren una completa resonancia emocional y afectiva entre el persuasor y su audiencia.

B.     COMUNICACIÓN DELIBERATIVA

En esta forma de comunicación, la entidad y los profesionales del área tienen en cuenta el entorno del que hacen parte los ciudadanos y en el que confluyen variables políticas, culturales, económicas, entre otras que generan una construcción participativa permanente, que conduce a crear discusiones y a involucrar a los ciudadanos en el cumplimiento de los programas de gobierno.

1.   CONTRIBUCIONES AL ESTUDIO DE LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA EN EL ENTORNO PÚBLICO

En el sector público, la comunicación estratégica permite que los dirigentes conozcan los intereses de los diferentes actores sociales, de modo que las preocupaciones ciudadanas puedan reflejarse en los programas y en las acciones de gobierno. En las entidades públicas y en las que tienen un carácter político la comunicación se utiliza con intensidad en tiempo de elecciones o bien se agota en generar imagen pública de los gobernantes, por lo que se pierde la posibilidad de aprovecharla en el intercambio de mensajes para convertir la gestión de los gobernantes en un propósito de carácter público.

2.  COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA DE LAS ORGANIZACIONES DEL SECTOR PÚBLICO EN LA PRÁCTICA

En el sector público, el modelo estratégico invita a estar atentos a las demandas, inquietudes y opiniones de ciudadanos, grupos de presión, gremios u otros colectivos de personas. No se agota, como se ha dicho, en un ejercicio de divulgación y prensa, o al menos no aspira a quedarse en él, sino que busca contemplar a todos los grupos y personas cuyos puntos de vista y necesidades merecen ser tenidos en cuenta, porque el deber de las entidades del sector gubernamental es servirle a todos.

USOS Y PRÁCTICAS DE COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA EN LAS ORGANIZACIONES

Ángela Preciado Hoyos

Haydee Guzmán Ramírez

v  DE LA COMUNICACIÓN, LAS ORGANIZACIONES Y LA ESTRATEGIA

Mas que hacer aportes a la organización, la comunicación es constitutiva de ella, porque está en el origen de su formación, en los acuerdos sobre lo que espera ser y alcanzar, y en el relacionamiento con el entorno del que percibe elementos para funcionar y al que retorna servicios, bienes, productos o soluciones. Las premisas de Luhman (1991), según las cuales las organizaciones son sistemas sociales hechos de comunicación, tienen vigencia en el mundo contemporáneo, cuando las organizaciones se han volcado a comunicar sus intenciones y el discurso que utilizan para hacerlo invita a empleados, accionistas o usuarios a buscar una relación con ellas y las ubican en un plano social en el que, a partir del discurso, aclaran, ajustan y modelan sus logros e intenciones.

Este primer capítulo constituye un acercamiento a las funciones que cumple la comunicación en las organizaciones, lo mismo que a la llegada de la estrategia a este ámbito académico profesional, para impactar:

a)      En lo discursivo y conceptual

b)      En la forma de organizar el proceso de comunicación

c)      En la manera como este modelo, el estratégico, propone que deban llevarse las relaciones entre la función, personificada en los profesionales de las áreas especializadas, y las demás dependencias corporativas.

El capítulo finaliza con la definición de un modelo de comunicación estratégica que se coteja en el capítulo dos, en el que se presentan los resultados de un trabajo aplicado, sobre los usos y prácticas de comunicación estratégica que tienen lugar en un grupo de organizaciones colombianas.

1.1.     LA NECESARIA DEPENDENCIA ENTRE COMUNICACIÓN Y ORGANIZACIÓN.

En términos generales, la comunicación es un proceso en el que se intercambian palabras, ideas, puntos de vista, información, instrucciones o sentidos. Se basa en el uso de signos o símbolos que pueden ser orales, verbales o no verbales, interpersonales o mediatizados. En el caso de las organizaciones, además de atender a estas características, es considerada el medio que posibilita que haya interacciones conducentes a lograr un fin y constituye el mecanismo de expresión de quienes participan en ella. Según la organización, el propósito al que atiende puede ser de tipo productivo, económico, social, político, o incluso puede vincular todos los aspectos anteriores, ya que las entidades contemporáneas, y en partículas las empresariales, han optado por definirse como agentes económicos y como actores sociales, con incidencia en procesos políticos y de formación cultural.

1.2.     COMUNICACIÓN ESTRATÉGICAS O RETORNO AL PODER DE LA COMUNICACIÓN

Estrategia es un término de origen griego que desde sus inicios se ha relacionado con la milicia y que hoy en dia se vincula con el orden que se debe seguir para alcanzar un objetivo. Como término, se ha trasladado a numerosos ámbitos de la vida y se ha popularizado debido al interés que su estudio y aplicación ha suscitado en el mundo de las organizaciones. De esta manera, se hace presente en la política, en las empresas, en los deportes y en el ámbito social.

En el mundo actual se utiliza con tanta frecuencia y de tantas maneras el término estrategia, que casi todo puede ser estratégico: la comunicación organizacional; la comunicación interpersonal; la comunicación corporativa, las relaciones públicas; el mercadeo o la publicidad, sin entrar a detallar lo estratégico que pueda haber en otros campos de estudio o sectores.

Estudiosos contemporáneos del mundo de la estrategia llaman la atención acerca de la capacidad que ha tenido el concepto de ser analizado desde diversos campos y enfoques, así como de evolucionar a lo largo de 2.500 años. Una evolución que según vaticinan los mismos autores a partir del análisis histórico del desarrollo de esta notación, no se detiene.

La literatura que relaciona a la estrategia con el ámbito militar, se remonta a obras como el arte de la guerra, cuya auditoria se adjudica al militar chino SunTzu. Su propuesta era apoyarse en la inteligencia y demostrar que el verdadero arte de la guerra consiste en doblegar al adversario sin necesidad de ir al campo de batalla. En la antigua Grecia este concepto no solo se relacionaba con la milicia, sino también con la política, pues en la polis ser guerrero era parte de ser ciudadano.

Entre los estudios que se citan como antecedentesde la estrategia también figura El príncipe, de Nicolás de Maquiavelo, obra que no se centra tanto en el arte de la guerra, sino en el de gobernar. En ella se vinculan a este oficio cualidades como la destreza, la pericia, el olfato, la sagacidad, la intuición y la capacidad de de persuasión a partir del ejercicio de la retórica.

La llegada definitiva de los estudios sobre la estrategia al mundo de la empresa y, por esa vía, al ámbito de las organizaciones se consolido a partir de los años sesenta del siglo XX con los escritos y las experiencias de Sloan, Chandler y Ansoff. Este último advierte en una de sus obras (1986), que la estrategia ingresa a los negocios en 1948, con la teoría de juegos de Von Neumann y Morgenstern. La ventaja de esta teoría consiste en proveer una perspectiva articulada para casos conflictivos diversos.

Se habla de estrategia cuando las posibilidades futuras son cambiantes y no pueden definirse con certeza en el presente. Lo que prevé son las consecuencias que podría  engendrar una decisión.

En síntesis, en el mundo de los negocios la estrategia sirve para ajustar la organización al entorno en el que opera, a partir del trazado de un programa que se define como el mejor camino para alcanzar los objetivos.

El diseño y el desarrollo de la estrategia abarcan todos los ámbitos de la organización, por lo que exigen tener una mirada de conjunto. Por consiguiente, las decisiones estratégicas involucran un problema de integración de los distintos niveles organizacionales, pues la estrategia busca que la totalidad de las tareas y las decisiones se armonicen con el propósito central concebido en la estrategia formulada.

La estrategia enlaza la incertidumbre, por cuanto se reconoce la dificultad de proyectar un sentido de largo plazo en un entorno caracterizado por la complejidad y las rupturas en el comportamiento de los individuos, las organizaciones y la sociedad.

A manera de síntesis, podemos decir, entonces, que la estrategia tiene un componente teórico y otro práctico o aplicado, así como un sentido unificador, que genera interacción entre los distintos componentes de la organización.

1.3.     UN PROCESO EN CONSTANTE MOVIMIENTO

Cuando se revisan los aportes que han hecho los diferentes campos de estudio de la comunicación al modelo estratégico, se establece que este tiene un componente práctico significativo que se materializa en un proceso compuesto por varios pasos o etapas que revelan las cualidades propias de un ciclo, porque, una vez concluida la realización de una estrategia, el ciclo vuelve a iniciarse, al ajustar el diseño de las nuevas estrategias a las condiciones cambiantes del entorno organizacional.

Se distinguen 4 etapas:

A.    INVESTIGAR

La investigación constituye un elemento que es común al desarrollo de las diferentes disciplinas de estudio de la comunicación en las organizaciones (comunicación organizacional, relaciones públicas, comunicación corporativa). En el análisis que se ha venido haciendo durante los últimos años sobre el grado de desarrollo que ha alcanzado la investigación en el área y el tipo de trabajos que deben hacerse, se ha subrayado precisamente que, la investigación es la vía más expedita para que la generalidad de disciplinas de estudio de la comunicación en las organizaciones se constituya en un campo específico y se distinga de otros, y para ofrecer respuestas a fenómenos asociados a la construcción y al mantenimiento de relaciones beneficiosas con los públicos de interés.

Además de diagnosticar el estado de la comunicación propiamente dicha, la investigación sirve a los comunicadores para analizar el entorno y, con la información obtenida, interpretarlo de manera adecuada para anticipar riesgos y posibles amenazas.

B.     PLANIFICAR

En la estrategia se formula como se va a alcanzar un objetivo y el plan es la secuencia de acciones que deben emprenderse, relacionadas en el tiempo, ajustadas a la política de comunicación de la entidad. En ese sentido, y precio al plan, se requiere que la organización haya definido o formulado su propia estrategia corporativa.

Esta tarea consiste en que, una vez identificadas las posibilidades que tiene en el entorno, la organización ha optado por una manera de relacionarse y de permanecer en él.

C.    EJECUTAR

En esta tercera fase, las áreas de comunicación y las organizaciones ponen en marcha el plan. No se considera necesario, en este punto, integrar descripciones detalladas acerca de cómo debe llevarse el proceso, puesto que ello dependerá de las acciones que se hayan consignado en el diseño estratégico. Cabe indicar, sin embargo, que en el momento intermedio entre la definición del plan y su ejecución es conveniente socializar en detalle los contenidos con el personal de la organización, en especial con aquel del que se requiere un mayor compromiso y apoyo para que se cumpla.

D.    HACER SEGUIMIENTO Y EVALUAR

El desarrollo del plan de comunicaciones requiere apoyarse en métodos de control de los resultados, como una manera de verificar si se están cumpliendo los objetivos y si el camino elegido para llegar al futuro deseado ha sido el más conveniente.

1.4.     METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN APLICADA

La finalidad de la investigación que aquí se presenta ha sido aportar elementos para demostrar que el modelo estratégico tiene elementos que permiten aplicarlo en organizaciones de diverso tipo. Teniendo como insumos conocimientos académicos previos, relacionados con cada uno de los sectores en estudio, y a partir de la realización de un trabajo de campo, se busca aportar argumentos a partir de los cuales sea posible explicar que la comunicación es constitutiva de las organizaciones. Este propósito está orientado por la siguiente pregunta ¿Qué elementos son comunes o diversos en la gestión de la comunicación estratégica de las organizaciones de los sectores estudiados?

La hipótesis de la investigación se sintetiza de la siguiente manera: La comunicación estratégica es un modelo que puede ser implantado y desarrollado en todo tipo de organizaciones.

La herramienta elegida para conseguir información útil en el cumplimiento de los objetivos asociados al trabajo de campo ha sido la entrevista en profundidad, basada en preguntas semiestructuradas, porque facilita obtener conocimiento de las personas que desempeñan funciones comunicativas en las organizaciones. Esta formas de entrevista hace posible, asimismo, explicar o ampliar opiniones e información que pueda prestarse a confusiones, observar el comportamiento no verbal y redefinir la orientación del dialogo, en los casos en lo que sea necesario.

Como técnica cualitativa, la entrevista aporta información más rica sobre prácticas de comunicación que la que pudieran arrojar técnicas puramente cuantitativas.

TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN

Carlos Fernández Collado

Laura Galguera García

v LA RELACIÓN (Cap. IV)

   Objetivos:

ü Reflexionar en torno al proceso y la forma de relacionarnos unos con otros

ü Abordar las diversas teorías que intentan entender y explicar el fenómeno de las relaciones interpersonales.

·      DESARROLLO DE LA RELACIÓN

§  Teoría de la penetración social (Altman y Taylor)

Este concepto alude a un tipo de relación afectiva en la cual los individuos pasan de una comunicación superficial a una comunicación más íntima, considerando que dicha intimidad va mas allá del aspecto exclusivamente físico, y abarca otras dimensiones que incluyen lo intelectual, lo emocional y la medida en que una pareja comparte actividades. El proceso de penetración social, incluye comportamientos verbales, no verbales, como la sonrisa o la postura corporal; y comportamientos respecto al entorno, como la distancia entre quienes se comunican y la relación que ambos tienen con los objetos físicos presentes en el entorno.

ü Premisas de la teoría de la penetración social

La teoría de la penetración social ha gozado de una aceptación muy extendida entre los académicos de la disciplina de la comunicación, principalmente por su avanzado enfoque sobre el desarrollo de las relaciones. De una forma esquemática se pueden resumir las premisas básicas de esta teoría:

·         Las relaciones evolucionan de no íntimas a íntimas

·         El desarrollo relacional generalmente es sistemático y predecible

·         El desarrollo relacional incluye la despenetración y la disolución

·         La autorrevelación está en el núcleo del desarrollo de la relación.

La primera premisa se refiere a que la relación comunicacional entre las personas comienza a un nivel bastante superficial y se mueve hacia un nivel más íntimo.

La segunda premisa de la teoría se refiere a la previsibilidad. Concretamente, los teóricos de la penetración social argumentan que las relaciones progresan de forma clara, sistemática y previsible.

La tercera premisa de la teoría de la penetración social alude a la idea de que el desarrollo relacional incluye la “despenetración” y la “disolución”. Así como la comunicación permite que una relación avance hacia la intimidad, puede llevarla en sentido opuesto.

La última premisa asegura que la autorrevelación está en el núcleo del desarrollo de una relación. La autorrevelación se puede definir, en general, como el proceso involuntario de revelar a otros, información sobre uno mismo que normalmente es de naturaleza importante.

v  Teoría de la reducción de incertidumbre (Berger)

La teoría establece que, cuando dos extraños se encuentran, su principal preocupación es reducir la incertidumbre o acrecentar la predictibilidad de sus conductas y las de los demás en su interacción. Se entiende la incertidumbre como un fenómeno cognitivo, que condiciona lo que pensamos sobre el otro; y la ansiedad como el componente emocional en las situaciones a la que anticipamos consecuencias negativas.

ü Premisas de la teoría de la reducción de la incertidumbre.

La teoría de la reducción de la incertidumbre se basa en los siguientes principios:

·         Las personas experimentan incertidumbre en los escenarios (inseguridad y nervios al encontrarse con otra persona)

·         La incertidumbre es un estado desagradable que genera tensión cognitiva (la inseguridad supone un gran esfuerzo de energía emocional y psíquica)

·         Cuando dos desconocidos se encuentran, su primera preocupación es reducir su incertidumbre o aumentar la predictibilidad.

·         La comunicación interpersonal es un proceso evolutivo que se desarrolla por fases.

·         La comunicación es el principal medio para reducir la incertidumbre.

·         La cantidad y naturaleza de la información que las personas intercambian varía a lo largo del tiempo.

·         El posible predecir el comportamiento de las personas de manera sistemática.

v     Teoría del intercambio social (Thibaut y Kelley)

Las personas tratan de predecir los resultados de las interacciones antes de que sucedan, asimismo, intentan calcular con precisión el costo y el beneficio de las interacciones, y por lo tanto, son capaces de elegir las acciones que les proveerán el mejor resultado.

ü Premisas de la teoría del intercambio social

Como la teoría del intercambio social se basa en una metáfora del intercambio económico, muchos de estos presupuestos surgen de la idea de que las personas ven la vida como un mercado. Se basas en una serie de premisas sobre la naturaleza humana, entre las que destacan:

·         Los humanos buscan la recompensa y evitan el castigo.

·         Los seres humanos son seres racionales.

·         Las escalas que los seres humanos utilizan para evaluar costos y recompensas, varían en el tiempo, y de una persona a otra.

·         MANTENIMIENTO DE LA RELACIÓN

§  Teoría de las dialécticas relacionales (Baxter y Montgomery)

Esta teoría sostiene que la vida relacional se caracteriza por tensiones continuas entre impulsos contradictorios.

ü  Premisas de la teoría de las dialécticas relacionales:

Tiene cuatro premisas principales que se reflejan en sus argumentos sobre la vida relacional:

·      Las relaciones no son lineales, sino que consisten en oscilaciones entre deseos contradictorios.

·      La vida relacional se caracteriza por el cambio (movimiento cuantitativo y cualitativo).

·      La contradicción es el factor fundamental de la vida relacional.

·      La comunicación es vital para organizar y negociar las contradicciones relacionales.

§  La visión interaccional (Watzlawick)

Este enfoque resulta utilitarista al incidir en los efectos de la comunicación sobre el comportamiento, planteando esta relación de una forma mucho más compleja y con más elementos que el esquema clásico de emisor, receptor y mensaje.

Para el autor, la comunicación es sinónimo de conducta e incluye no solamente el material verbal, sino también sus concomitantes verbales, el lenguaje corporal y el contexto. Por otra parte, no solo interesa el efecto de una comunicación sobre el receptor, sino también el efecto del receptor tiene sobre el emisor.

ü Premisas: axiomas de la visión interaccional

Según Watzlawick existen 5 axiomas en su teoría de la comunicación humana. Si uno de estos por alguna razón no funciona, la comunicación puede fracasar:

·         La imposibilidad de no comunicar. Llamamos mensaje a cualquier unidad comunicación básica, mientras que una serie de mensajes intercambiados entre personas recibirá el nombre de interacción. No hay nada que sea contrario a la conducta; en otras palabras, es “imposible no comportarse”. Ahora bien, si se acepta que toda conducta en situación de interacción es comunicación, se deduce que no se puede dejar de comunicar.

·         Toda comunicación tiene un nivel de contenido y un nivel relacional. La comunicación no solo transmite información, sino que, al mismo tiempo, impone conductas. Gregory Bateson (1904-1980) diferencia estas dos operaciones en aspectos referenciales y conativos de la comunicación. El primer aspecto se refiere a la transmisión y al contenido de la información, mientras que el segundo está asociado con la relación entre comunicantes.

·         La naturaleza de una relación depende de la forma de puntuar o pautar la secuencia de comunicación que cada participante establece. Un observador externo interpreta la secuencia como un intercambio; sin embargo, un miembro activo del proceso plantea un enfoque ordinal que le permite establecer pautas en la comunicación. La ausencia en el acuerdo de estas pautas en la comunicación. La ausencia en el acuerdo de estas pautas, que se relaciona directamente con las interacciones, puede generar conflictos al no organizarse los hechos en la conducta.

·         Las personas utilizan tanto la comunicación digital como la analógica.

·         Todos los intercambios comunicacionales son simétricos o complementarios, según estén basados en la igualdad o en la diferencia. Las relaciones simétricas se caracterizan por la igualdad, en tanto que las relaciones complementarias se basan en una aparente inequidad.

ü  Principales problemas en la comunicación y posibles soluciones

Con base en los axiomas de la comunicación, es posible determinar los factores que hacen surgir algún tipo de problema durante el proceso como la interrupción, el cambio de temática, los malentendidos, etc., y que al evitarlos se facilitara el diálogo y la resolución de potenciales conflictos, estos pueden resumirse en:

·         El contenido distorsionado por el ambiente

·         Agentes implicados que utilizan la información en su beneficio, o con diferentes canales guías, o con papeles distintos a los acordados en una relación simétrica.

·         Interrupciones y/o amenazas.

·         Incongruencia entre lo verbal y no verbal.

·         Actitud de irrelevancia ante los argumentos o con la que se interpreta lo que no se ha comunicado

Evitando estos factores conseguiremos el manejo adecuado de las relaciones interpersonales. Debemos por tanto intentar potenciar:

·         Un contenido claro y completo, adaptado al ambiente y a los agentes, reforzado con acciones y con la comunicación no verbal.

·         Una escucha activa y reflexiva, que impleque retroalimentación con una comunicación asertiva y afectiva.

·         Una clara definición de los roles.

v  PROCESO COGNITIVO

§  Teoría del constructivismo (Delia)

El constructivismo es una teoría de comunicación que procura explicar las diferencias individuales de la capacidad de la gente de comunicarse hábilmente en situaciones sociales.

Aunque unos pudieran sospechar que el éxito de comunicación es simplemente una cuestión de ser asertivo o sociable, Jesse Delia cree que detrás hay algo crucial, pues observa la diferencia en la gente que es  interpersonalmente eficaz. Su teoría de constructivismo ofrece una explicación cognoscitiva de la capacidad de comunicación.

El constructivismo se centra en el desarrollo cognitivo o conceptual interno de la mente, y sostiene que las personas construyen su realidad mediante un sistema de referencias personales que les permite explicar y dirigir sus experiencias; por lo tanto, este deberá ser tenido en cuenta en las situaciones persuasivas.

Se puede decir  que el constructivismo es una posición epistemológica, de manera de explicar como el ser humano, a lo largo de su vida, va desarrollando lo que llamamos inteligencia y va conformando su conocimiento. Según Jeremy Kilpatrick, el constructivismo basa sus resultados en las siguientes dos premisas:

·         El conocimiento es activamente construido por el sujeto cognoscente y no pasivamente recibido del entorno.

·         Llegar a conocer es un proceso adaptativo que organiza el mundo experiencial propio, no se descubre un independiente y preexistente mundo fuera de la mente del conocedor.

ü Premisas de la teoría del constructivismo

El constructivismo parte de tres afirmaciones:

1.      Toda comunicación es intencional

2.      Toda comunicación tiene un fin

3.      Existe una negociación dentro de la interpretación compartida (Significado)

El constructivismo se centra en los individuos y trata de justificar por qué las personas hacen ciertas elecciones comunicativas. La base del constructivismo son los constructores, es decir, dimensiones de juicio que hacen posible ser consideradas filtros, archivos o esquemas interpretativos.

De acuerdo con este enfoque, la evaluación de las personas se realiza teniendo en cuenta el contexto, utilizando diferentes criterios (constructos). Por lo tanto consideran que la credibilidad de los emisores se ha de medir teniendo en cuenta los factores (constructos) comunes que los individuos tienen en cuenta y que pueden ser diferentes entre culturas.

v  INFLUENCIA

§  Teoría del juicio social (Sherif)

La premisa central de la teoría del juicio social es que el procesamiento de la información de un individuo acerca de algún aspecto, está condicionado por su relación con dicho aspecto. De esto se deduce que los individuos que están demasiado involucrados con un tema, tienen una fuerte o definida opinión sobre el mismo, aceptando muy pocas opiniones alternativas. De una forma complementaria, las personas que no están involucradas con un aspecto, estarán más dispuestas a escuchar los argumentos a favor o en contra.

Esta teoría predice que el éxito de un mensaje depende de la relación existente entre el mensaje y las creencias del receptor.

ü Premisas de la teoría del juicio social: latitudes

En términos generales, la teoría asume que las actitudes poseídas por una persona sirven como estándar de juicio. De acuerdo con estos autores, las opiniones de los sujetos pueden ser evaluadas desde sus puntos de vista y ser colocadas en un continuo actitudinal. Es decir, las latitudes miden nuestro nivel de comodidad durante los argumentos, al explorar la manera en que hablamos, el contexto y los efectos sobre las personas que estamos tratando. Para Sherif, estas latitudes serían:

·         Latitud de aceptación: consiste en la información que el sujeto encuentra cómoda, agradable y en consecuencia aceptable, incluyendo su postura favorita, el ancla.

·         Latitud de reflexión: Consiste en información de dudosa reputación, y presenta todas aquellas posiciones sobre un asunto que una persona rechaza u objeta.

·         Latitud de no compromiso: información que no es ni aceptable, ni censurable. Abarca todas las posiciones que la persona ni acepta ni rechaza.

Estas latitudes o umbrales permiten determinar las condiciones bajo las cuales un sujeto asimilara o contrastara  un mensaje.