COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA EN LAS ENTIDADES PÚBLICAS

La comunicación de las entidades públicas se ha abordado vinculando el intercambio de mensajes a la idea de institución. Pese a ello, en esta obra se prefiere hablar de organización por ser una noción mucho más amplia, pues permite abarcar diversas formas y estructuras organizativas que están surgiendo en este sector, entre ellas, las redes y grupos que, pese a no haber alcanzado un carácter institucional, trabajan con objetivos políticos y tienen formas de comunicarse con el entorno y de poner en interacción a sus miembros.

Al hablar de organizaciones públicas, se hace referencia a los poderes ejecutivo, legislativo y judicial y, de igual modo, en que la denominación se públicas abarca también a los partidos políticos, por cuanto quienes resultan elegidos para gobernar inician la relación con los ciudadanos en las campañas electorales.

La clasificación de entidades públicas que se hace desde la teoría y que incluye partidos políticos, entes gubernamentales y entidades estatales permite reconocer, a su vez, dos formas de discurso político, pues en las campañas electorales prima una finalidad persuasiva y en la comunicación de los gobiernos y de los organismos que tienen una mayor permanencia en el tiempo podría abrirse campo una orientación deliberativa. Cada una de estas alternativas se comenta a continuación:

A.    COMUNICACIÓN PERSUASIVA

En el campo de la comunicación persuasiva se distingue entre la persuasión y la propaganda. Ambas requieren una completa resonancia emocional y afectiva entre el persuasor y su audiencia.

B.     COMUNICACIÓN DELIBERATIVA

En esta forma de comunicación, la entidad y los profesionales del área tienen en cuenta el entorno del que hacen parte los ciudadanos y en el que confluyen variables políticas, culturales, económicas, entre otras que generan una construcción participativa permanente, que conduce a crear discusiones y a involucrar a los ciudadanos en el cumplimiento de los programas de gobierno.

1.   CONTRIBUCIONES AL ESTUDIO DE LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA EN EL ENTORNO PÚBLICO

En el sector público, la comunicación estratégica permite que los dirigentes conozcan los intereses de los diferentes actores sociales, de modo que las preocupaciones ciudadanas puedan reflejarse en los programas y en las acciones de gobierno. En las entidades públicas y en las que tienen un carácter político la comunicación se utiliza con intensidad en tiempo de elecciones o bien se agota en generar imagen pública de los gobernantes, por lo que se pierde la posibilidad de aprovecharla en el intercambio de mensajes para convertir la gestión de los gobernantes en un propósito de carácter público.

2.  COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA DE LAS ORGANIZACIONES DEL SECTOR PÚBLICO EN LA PRÁCTICA

En el sector público, el modelo estratégico invita a estar atentos a las demandas, inquietudes y opiniones de ciudadanos, grupos de presión, gremios u otros colectivos de personas. No se agota, como se ha dicho, en un ejercicio de divulgación y prensa, o al menos no aspira a quedarse en él, sino que busca contemplar a todos los grupos y personas cuyos puntos de vista y necesidades merecen ser tenidos en cuenta, porque el deber de las entidades del sector gubernamental es servirle a todos.