USOS Y PRÁCTICAS DE COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA EN LAS ORGANIZACIONES

Ángela Preciado Hoyos

Haydee Guzmán Ramírez

v  DE LA COMUNICACIÓN, LAS ORGANIZACIONES Y LA ESTRATEGIA

Mas que hacer aportes a la organización, la comunicación es constitutiva de ella, porque está en el origen de su formación, en los acuerdos sobre lo que espera ser y alcanzar, y en el relacionamiento con el entorno del que percibe elementos para funcionar y al que retorna servicios, bienes, productos o soluciones. Las premisas de Luhman (1991), según las cuales las organizaciones son sistemas sociales hechos de comunicación, tienen vigencia en el mundo contemporáneo, cuando las organizaciones se han volcado a comunicar sus intenciones y el discurso que utilizan para hacerlo invita a empleados, accionistas o usuarios a buscar una relación con ellas y las ubican en un plano social en el que, a partir del discurso, aclaran, ajustan y modelan sus logros e intenciones.

Este primer capítulo constituye un acercamiento a las funciones que cumple la comunicación en las organizaciones, lo mismo que a la llegada de la estrategia a este ámbito académico profesional, para impactar:

a)      En lo discursivo y conceptual

b)      En la forma de organizar el proceso de comunicación

c)      En la manera como este modelo, el estratégico, propone que deban llevarse las relaciones entre la función, personificada en los profesionales de las áreas especializadas, y las demás dependencias corporativas.

El capítulo finaliza con la definición de un modelo de comunicación estratégica que se coteja en el capítulo dos, en el que se presentan los resultados de un trabajo aplicado, sobre los usos y prácticas de comunicación estratégica que tienen lugar en un grupo de organizaciones colombianas.

1.1.     LA NECESARIA DEPENDENCIA ENTRE COMUNICACIÓN Y ORGANIZACIÓN.

En términos generales, la comunicación es un proceso en el que se intercambian palabras, ideas, puntos de vista, información, instrucciones o sentidos. Se basa en el uso de signos o símbolos que pueden ser orales, verbales o no verbales, interpersonales o mediatizados. En el caso de las organizaciones, además de atender a estas características, es considerada el medio que posibilita que haya interacciones conducentes a lograr un fin y constituye el mecanismo de expresión de quienes participan en ella. Según la organización, el propósito al que atiende puede ser de tipo productivo, económico, social, político, o incluso puede vincular todos los aspectos anteriores, ya que las entidades contemporáneas, y en partículas las empresariales, han optado por definirse como agentes económicos y como actores sociales, con incidencia en procesos políticos y de formación cultural.

1.2.     COMUNICACIÓN ESTRATÉGICAS O RETORNO AL PODER DE LA COMUNICACIÓN

Estrategia es un término de origen griego que desde sus inicios se ha relacionado con la milicia y que hoy en dia se vincula con el orden que se debe seguir para alcanzar un objetivo. Como término, se ha trasladado a numerosos ámbitos de la vida y se ha popularizado debido al interés que su estudio y aplicación ha suscitado en el mundo de las organizaciones. De esta manera, se hace presente en la política, en las empresas, en los deportes y en el ámbito social.

En el mundo actual se utiliza con tanta frecuencia y de tantas maneras el término estrategia, que casi todo puede ser estratégico: la comunicación organizacional; la comunicación interpersonal; la comunicación corporativa, las relaciones públicas; el mercadeo o la publicidad, sin entrar a detallar lo estratégico que pueda haber en otros campos de estudio o sectores.

Estudiosos contemporáneos del mundo de la estrategia llaman la atención acerca de la capacidad que ha tenido el concepto de ser analizado desde diversos campos y enfoques, así como de evolucionar a lo largo de 2.500 años. Una evolución que según vaticinan los mismos autores a partir del análisis histórico del desarrollo de esta notación, no se detiene.

La literatura que relaciona a la estrategia con el ámbito militar, se remonta a obras como el arte de la guerra, cuya auditoria se adjudica al militar chino SunTzu. Su propuesta era apoyarse en la inteligencia y demostrar que el verdadero arte de la guerra consiste en doblegar al adversario sin necesidad de ir al campo de batalla. En la antigua Grecia este concepto no solo se relacionaba con la milicia, sino también con la política, pues en la polis ser guerrero era parte de ser ciudadano.

Entre los estudios que se citan como antecedentesde la estrategia también figura El príncipe, de Nicolás de Maquiavelo, obra que no se centra tanto en el arte de la guerra, sino en el de gobernar. En ella se vinculan a este oficio cualidades como la destreza, la pericia, el olfato, la sagacidad, la intuición y la capacidad de de persuasión a partir del ejercicio de la retórica.

La llegada definitiva de los estudios sobre la estrategia al mundo de la empresa y, por esa vía, al ámbito de las organizaciones se consolido a partir de los años sesenta del siglo XX con los escritos y las experiencias de Sloan, Chandler y Ansoff. Este último advierte en una de sus obras (1986), que la estrategia ingresa a los negocios en 1948, con la teoría de juegos de Von Neumann y Morgenstern. La ventaja de esta teoría consiste en proveer una perspectiva articulada para casos conflictivos diversos.

Se habla de estrategia cuando las posibilidades futuras son cambiantes y no pueden definirse con certeza en el presente. Lo que prevé son las consecuencias que podría  engendrar una decisión.

En síntesis, en el mundo de los negocios la estrategia sirve para ajustar la organización al entorno en el que opera, a partir del trazado de un programa que se define como el mejor camino para alcanzar los objetivos.

El diseño y el desarrollo de la estrategia abarcan todos los ámbitos de la organización, por lo que exigen tener una mirada de conjunto. Por consiguiente, las decisiones estratégicas involucran un problema de integración de los distintos niveles organizacionales, pues la estrategia busca que la totalidad de las tareas y las decisiones se armonicen con el propósito central concebido en la estrategia formulada.

La estrategia enlaza la incertidumbre, por cuanto se reconoce la dificultad de proyectar un sentido de largo plazo en un entorno caracterizado por la complejidad y las rupturas en el comportamiento de los individuos, las organizaciones y la sociedad.

A manera de síntesis, podemos decir, entonces, que la estrategia tiene un componente teórico y otro práctico o aplicado, así como un sentido unificador, que genera interacción entre los distintos componentes de la organización.

1.3.     UN PROCESO EN CONSTANTE MOVIMIENTO

Cuando se revisan los aportes que han hecho los diferentes campos de estudio de la comunicación al modelo estratégico, se establece que este tiene un componente práctico significativo que se materializa en un proceso compuesto por varios pasos o etapas que revelan las cualidades propias de un ciclo, porque, una vez concluida la realización de una estrategia, el ciclo vuelve a iniciarse, al ajustar el diseño de las nuevas estrategias a las condiciones cambiantes del entorno organizacional.

Se distinguen 4 etapas:

A.    INVESTIGAR

La investigación constituye un elemento que es común al desarrollo de las diferentes disciplinas de estudio de la comunicación en las organizaciones (comunicación organizacional, relaciones públicas, comunicación corporativa). En el análisis que se ha venido haciendo durante los últimos años sobre el grado de desarrollo que ha alcanzado la investigación en el área y el tipo de trabajos que deben hacerse, se ha subrayado precisamente que, la investigación es la vía más expedita para que la generalidad de disciplinas de estudio de la comunicación en las organizaciones se constituya en un campo específico y se distinga de otros, y para ofrecer respuestas a fenómenos asociados a la construcción y al mantenimiento de relaciones beneficiosas con los públicos de interés.

Además de diagnosticar el estado de la comunicación propiamente dicha, la investigación sirve a los comunicadores para analizar el entorno y, con la información obtenida, interpretarlo de manera adecuada para anticipar riesgos y posibles amenazas.

B.     PLANIFICAR

En la estrategia se formula como se va a alcanzar un objetivo y el plan es la secuencia de acciones que deben emprenderse, relacionadas en el tiempo, ajustadas a la política de comunicación de la entidad. En ese sentido, y precio al plan, se requiere que la organización haya definido o formulado su propia estrategia corporativa.

Esta tarea consiste en que, una vez identificadas las posibilidades que tiene en el entorno, la organización ha optado por una manera de relacionarse y de permanecer en él.

C.    EJECUTAR

En esta tercera fase, las áreas de comunicación y las organizaciones ponen en marcha el plan. No se considera necesario, en este punto, integrar descripciones detalladas acerca de cómo debe llevarse el proceso, puesto que ello dependerá de las acciones que se hayan consignado en el diseño estratégico. Cabe indicar, sin embargo, que en el momento intermedio entre la definición del plan y su ejecución es conveniente socializar en detalle los contenidos con el personal de la organización, en especial con aquel del que se requiere un mayor compromiso y apoyo para que se cumpla.

D.    HACER SEGUIMIENTO Y EVALUAR

El desarrollo del plan de comunicaciones requiere apoyarse en métodos de control de los resultados, como una manera de verificar si se están cumpliendo los objetivos y si el camino elegido para llegar al futuro deseado ha sido el más conveniente.

1.4.     METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN APLICADA

La finalidad de la investigación que aquí se presenta ha sido aportar elementos para demostrar que el modelo estratégico tiene elementos que permiten aplicarlo en organizaciones de diverso tipo. Teniendo como insumos conocimientos académicos previos, relacionados con cada uno de los sectores en estudio, y a partir de la realización de un trabajo de campo, se busca aportar argumentos a partir de los cuales sea posible explicar que la comunicación es constitutiva de las organizaciones. Este propósito está orientado por la siguiente pregunta ¿Qué elementos son comunes o diversos en la gestión de la comunicación estratégica de las organizaciones de los sectores estudiados?

La hipótesis de la investigación se sintetiza de la siguiente manera: La comunicación estratégica es un modelo que puede ser implantado y desarrollado en todo tipo de organizaciones.

La herramienta elegida para conseguir información útil en el cumplimiento de los objetivos asociados al trabajo de campo ha sido la entrevista en profundidad, basada en preguntas semiestructuradas, porque facilita obtener conocimiento de las personas que desempeñan funciones comunicativas en las organizaciones. Esta formas de entrevista hace posible, asimismo, explicar o ampliar opiniones e información que pueda prestarse a confusiones, observar el comportamiento no verbal y redefinir la orientación del dialogo, en los casos en lo que sea necesario.

Como técnica cualitativa, la entrevista aporta información más rica sobre prácticas de comunicación que la que pudieran arrojar técnicas puramente cuantitativas.